热闹也好，争议也罢，电商双11大促又走过了一年。每到这个时候，纵观各大平台战报，各行业各品类销售额排行榜上总是品牌商家的秀场，动辄破亿的交易额身后，无数中小商家沦为默默无闻的“背景板”。

　　然而今年，我们似乎看到了一些新的变化。

　　根据抖音电商公布的数据，2025 年 “双 11” 期间消费热潮与经营活力持续迸发：6.7万品牌销售额同比翻倍，超10万商家借助直播实现销售额翻倍，销售额破亿元单品数同比增长 129%。值得关注的是，大批中小商家与达人积极投身这场消费盛宴 —— 首次参与双11的达人数量超130万个，其中更有超过1500个达人首次参加便斩获百万销售额。中小商家的强势崛起，已然成为今年双 11 最亮眼的风景线之一。

　　为何会出现这一变化？为何是在抖音电商？这些增长亮眼的中小商家都做对了什么？弄清这些问题或许能帮助更多中小商家应战未来一场接一场的大促战役，不仅要争得一线生机更要赢得突破增长。

　　1 中小商家需要更公平的竞技场 抖音电商让内容成为一条出路

　　数据表明，今年双11抖音电商增长亮眼的中小商家依靠直播，尤其是商家店播销售额增长显著。事实上，从整个电商行业的角度来看，直播电商也早已成为整个行业最大的增量。根据国家市场监督管理部门发展研究中心发布的《2025直播电商行业发展白皮书》显示，2024年直播电商GMV（商品交易总额）超4.5万亿元，占网络零售额近三分之一，贡献电子商务增量的80%。

　　如今各大平台都在积极布局直播电商，以内容平台起家的抖音显然更具天然优势。而越来越多中小商家选择在抖音电商直播卖货，是因为这里规则更友好、有更多机会。

　　传统电商平台的流量算法与竞价机制天然倾向高预算品牌，这让资金实力弱势的中小商家直接输在起跑线上。而抖音电商“去中心化”的流量分配机制，不唯“品牌大小”或“预算多少”论英雄，从根本上打破了传统电商“价高者得”的竞价排名逻辑，使得拥有好内容、好产品的中小商家有机会凭借一个爆款视频或一场精彩直播脱颖而出，实现 “四两拨千斤”的增长。同时，抖音电商“内容场+货架场”的双轮驱动模式，为中小商家提供了多元化的增长路径，允许商家通过差异化的人设和产品特色寻找增长突破口。

　　再者，抖音百花齐放的达人生态使得直播带货不过分依赖于头部达人，中小达人和中小商家都能分到蛋糕。大促期间，抖音电商双11中小达人贡献达人带货销售额超80%，与中小商家共同成为平台增长中坚力量。不少中小商家借助中小达人合作实现了 “轻投入高回报” 的经营效果。

　　客观上，抖音电商凭借其独特的平台基因，为中小商家提供了一个更包容、友好且具有增长潜力的“公平竞技场”。换句话说，如果直播电商是必由之路，那么对中小商家而言在抖音做直播电商或许更有机会。

　　与此同时，平台也非常重视中小商家成长，今年双11期间，抖音电商加大了针对中小商家的“减负增效”扶持力度。

　　一方面是降低门槛和经营成本，免佣、降费、现金补贴、物流保障等政策投入，持续优化商家交易流程，同时针对新商家推出了“极速开店成长激励、免费AI运营工具提效、限时金融权益、老带新活动”等举措，鼓励更多中小商家在抖音起步。另一方面，此次双11抖音电商为中小商家提供了更丰富的营销玩法、全方位的资源扶持以及海量的经营攻略指导，中小商家无需担心不会玩，只要跟上平台节奏、积极参与就有机会获得各类流量和资源扶持。