2025年，中国消费市场发生了很多的变化，我们既看到不同品类销量的起落，也察觉到人们选择背后的逻辑正在悄然改写，当某类产品成为爆款、某个趋势突然走红，或许我们更应追问，在数字的增长之外，人们究竟在为什么而买单?

　　京东消费及产业发展研究院特邀脉策科技首席经济学家、粤港澳大湾区大数据研究院首席数据科学家陈沁博士，基于客观消费数据，共同剖析2025年消费市场的“质变”逻辑：

　　本研究尝试将2025年的消费还原为三次根本追问：

　　这笔消费，是得到了即时满足，还是为未来投资?是为了自身生活满足，还是更好的连接他人?是为了获得某种实用功能，还是为了获取情绪价值?通过将消费品置于“时间、关系、功用”这三重维度下进行解构的研究方法，超越商品品类的表象，探索驱动消费行为的深层动机变化。

　　对于研究核心发现，笔者进行了先一轮的学习，学习笔记如下：

　　2025年，中国消费增长的主航道，集中在“即时 × 孤独 × 功能”的消费模式上。一人用的实用小家电、个人日常护理品都是此类消费的典型例子。换言之，在2025年，消费更多集中在“当下就用得上，主要为自己用，解决现实问题”。相较而言，服务于人际往来的消费，其增长动力相对较弱。

　　从城市层级来看，一二线城市消费增长更集中在“未来x孤独x情绪”维度，一线城市的消费增长最容易被“情绪价值“所牵引，三至五城市的消费增长则更偏向“即时x连接x功能”维度。学一项新技能、进行身体保养、添置一台好用的咖啡机，或是买一个能让自己开心的 LABUBU——生活在一二线城市的人们更倾向于为“自己”“以后”和“情绪价值”付费。相比之下，在四五线城市，诸如节日礼盒、改善家用条件的大家电的品类更受欢迎，大家更愿意为当下就能使用的体验、现实中的人际连接以及明确可感知的功能提升买单。

　　从具体省份与区域来看，东北地区的消费增长整体更偏向“即时 × 孤独 × 功能”维度，用更务实的心理把眼前的生活安排好、把个人日常打理顺，是消费增长的核心场景。华东、华南地区则更偏向“未来 × 情绪”方向，提升居住舒适度、培养长期兴趣、塑造稳定而有质感的生活方式，他们投入不急于立刻见效，往往是为更好的生活状态做准备。西南、西北地区的消费增长则更偏向“连接 x 实用”，不少支出增长围绕家庭协作、亲友往来和日常关系的顺畅展开，强调实用、耐用、能一起用。

　　从性别和年龄来看，相较整体人群，16–35 岁人群整体更偏务实;而进入 36–45 岁的男性和 46–55 岁的女性，对商品“情绪价值”的关注度更高。不同的是，36–45岁男性更偏向“孤独型”情绪消费，而 46–55 岁女性则更偏向“关系型”情绪消费。举例来说，面对一笔非刚需支出，一个能装点工作台的鱼缸或桌面盆景，可能对35–46岁的男性更具吸引力;而一件适用于日常社交场合佩戴的首饰，则可能更容易打动46–55岁的女性。

　　若假设不同代际的人群在进入同一个年龄段后的消费偏好趋同，比如00后进入40岁之后和80后进入40岁之后的消费偏好是趋同的。从整体人群结构来看，未来五年后，中国消费偏好的中心仍会处于“即时 x孤独 x 实用”的象限，但消费增长的中心会向“更在乎长期效用“、”更在乎人际连接“、”更为实用“的方向偏转。